新消費(fèi)派｜“外賣大戰(zhàn)”愈演愈烈，即時(shí)零售“三國(guó)殺”拼什么？

外賣行業(yè)的這場(chǎng)悄然升級(jí)的拉鋸戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，但并未推動(dòng)阿里巴巴、京東和美團(tuán)股價(jià)上漲。新華財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，截至7月7日收盤，7月以來港股市場(chǎng)中，阿里巴巴股價(jià)下跌超4%，京東集團(tuán)跌幅達(dá)2.42%，美團(tuán)跌幅超過6%。

拉長(zhǎng)時(shí)間軸來看，今年以來各平臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯分化：阿里巴巴股價(jià)累計(jì)上漲近30%，與美團(tuán)逆勢(shì)下挫超20%、京東集團(tuán)下跌5.85% 的走勢(shì)形成鮮明對(duì)比。這種反差背后，是外賣行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的市場(chǎng)預(yù)期波動(dòng)。

圖片來源：新華財(cái)經(jīng)

“投資者需要為未來12至18個(gè)月可能出現(xiàn)的‘利潤(rùn)沖擊’做好準(zhǔn)備?！备呤⒃谄渥钚?a href="http://www.chushubang.cn" target="_blank" style="color:#3875B0;">研報(bào)中指出，在基準(zhǔn)預(yù)測(cè)情形下，阿里巴巴外賣業(yè)務(wù)在未來12個(gè)月內(nèi)預(yù)計(jì)虧損410億元，京東虧損260億元，而美團(tuán)的息稅前利潤(rùn)（EBIT）預(yù)計(jì)將下降250億元。

交銀國(guó)際證券在研報(bào)中指出，今年三季度初開啟的“補(bǔ)貼戰(zhàn)”有望帶動(dòng)美團(tuán)日單量同比增長(zhǎng)達(dá)到雙位數(shù)。然而，由于茶飲等品類訂單量的增加以及補(bǔ)貼沖減的影響，美團(tuán)的平均訂單價(jià)值（AOV）可能會(huì)同比下降，這將導(dǎo)致收入增速進(jìn)一步放緩。

開源證券研報(bào)則表示，短期內(nèi)，淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)的單量有望持續(xù)增長(zhǎng)，并帶動(dòng)電商主站流量的提升。不過，未來需要重點(diǎn)關(guān)注履約穩(wěn)定性和商家供給的增長(zhǎng)情況，這兩者是業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

關(guān)于補(bǔ)貼戰(zhàn)的影響，機(jī)構(gòu)看法也較為一致。交銀國(guó)際證券表示，從長(zhǎng)期看，補(bǔ)貼戰(zhàn)雖能提升用戶活躍度，但外賣品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化后，行業(yè)補(bǔ)貼回落時(shí)，用戶黏性的維持仍有待觀察。

高盛認(rèn)為，將外賣虧損視為長(zhǎng)期營(yíng)銷投資，雖會(huì)在2025年至2026年上半年給各平臺(tái)帶來短期陣痛，但中期有望提升營(yíng)銷效率。長(zhǎng)期來看，隨著競(jìng)爭(zhēng)回歸常態(tài)，阿里巴巴和京東或重新調(diào)配用戶獲取營(yíng)銷支出用于外賣補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)2027年可實(shí)現(xiàn)適度盈利或盈虧平衡。高盛預(yù)計(jì)，12個(gè)月內(nèi)外賣投資虧損有望觸頂，為下半年股價(jià)反轉(zhuǎn)創(chuàng)造條件。

交銀國(guó)際證券同樣認(rèn)為，即便補(bǔ)貼戰(zhàn)延續(xù)至年底，美團(tuán)憑借在商戶和騎手端運(yùn)營(yíng)調(diào)度的核心競(jìng)爭(zhēng)力，仍有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)持平，維持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，且短期利潤(rùn)下調(diào)不影響長(zhǎng)期向好趨勢(shì)，股價(jià)下行空間有限。

值得一提的是，外賣大戰(zhàn)帶火了港股茶飲板塊。新華財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，7月7日，茶百道漲幅達(dá)11%，古茗上漲6.15%，滬上阿姨和蜜雪集團(tuán)漲幅也分別達(dá)到5.68%和5.74%。

即時(shí)零售的終局在何方？

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)調(diào)侃稱，這場(chǎng)“外賣戰(zhàn)爭(zhēng)”實(shí)現(xiàn)了“五方共贏”的局面：消費(fèi)者“0元購(gòu)”奶茶，騎手增加了收入，商家借助客流提升了業(yè)績(jī)，品牌擴(kuò)大了影響力，平臺(tái)則依靠流量曝光強(qiáng)化了用戶黏性。

本質(zhì)上，不論是7月初掀起的夏日“外賣戰(zhàn)”，還是“外賣戰(zhàn)”背后的即時(shí)零售市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)，歸根結(jié)底都是消費(fèi)者心智之戰(zhàn)。一方面，平臺(tái)需要做到“多快好省”這四個(gè)字，另一方面，則需要完成從“履約能力”到“需求預(yù)判”的轉(zhuǎn)變。

但在經(jīng)歷過網(wǎng)約車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)、互聯(lián)網(wǎng)早期的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪以及2025年上半年外賣市場(chǎng)相對(duì)“無序的補(bǔ)貼”階段不難發(fā)現(xiàn)，“補(bǔ)貼換流量、低價(jià)換市場(chǎng)”的策略，僅能短期刺激流量涌入，但熱潮褪去后，徒留一地雞毛，還有資源的極大浪費(fèi)。

5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同多部門針對(duì)當(dāng)前外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)。要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，相較于以往，此次補(bǔ)貼大戰(zhàn)呈現(xiàn)顯著差異，在目標(biāo)層面，從過去單純“搶增量用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹せ畲媪啃枨蟆?，著重發(fā)力即時(shí)零售高頻消費(fèi)場(chǎng)景，像生鮮、日百等品類，借助補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶“即時(shí)滿足”的消費(fèi)習(xí)慣。

從補(bǔ)貼形式上看，郭濤認(rèn)為，此次補(bǔ)貼則更具精準(zhǔn)性，依托AI算法定向投放，針對(duì)高潛力用戶發(fā)放補(bǔ)貼，避免全量降價(jià)帶來的資源浪費(fèi)。在生態(tài)協(xié)同方面，補(bǔ)貼與線下商超、品牌商戶深度融合，例如美團(tuán)的“品牌衛(wèi)星店”，推動(dòng)線上線下聯(lián)動(dòng)，告別單純平臺(tái)燒錢模式。同時(shí)，補(bǔ)貼策略以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，依據(jù)用戶畫像進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，實(shí)施區(qū)域化定價(jià)、時(shí)段優(yōu)惠等，更注重提升單客價(jià)值，而非僅追求訂單數(shù)量。

但分析師普遍認(rèn)為，“三巨頭”在即時(shí)零售領(lǐng)域的市占率爭(zhēng)奪背后也隱藏著較大挑戰(zhàn)，真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛拉開帷幕。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰直言，系統(tǒng)崩潰、配送延遲、騎手工作強(qiáng)度增加等問題也暴露了平臺(tái)在技術(shù)能力和服務(wù)質(zhì)量上的短板。面對(duì)美團(tuán)、阿里的“大招”，京東也感受到了壓力。

有觀點(diǎn)表示，現(xiàn)階段美團(tuán)憑借用戶密度領(lǐng)跑市場(chǎng)，但京東若突破“共享倉(cāng)規(guī)模效應(yīng)”，阿里若打通生態(tài)閉環(huán)，均可能重塑格局。長(zhǎng)期來看，AI預(yù)測(cè)、無人配送等技術(shù)變量，疊加會(huì)員體系、流量入口與供應(yīng)鏈上的生態(tài)融合能力，將共同構(gòu)筑難以逾越的行業(yè)壁壘。

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編輯：林鄭宏

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