【財經分析】訂單新高與補貼爭議 淘寶布局即時零售的“AB面”

新華財經北京8月13日電（潘書寧 可達）即時零售在“立秋”又掀起一輪戰(zhàn)火，淘寶閃購也實現了看似“里程碑”式的數據，首次日訂單量超過美團。

這個數據應當會讓淘寶“滿意”，畢竟一直以來美團都穩(wěn)坐國內即時零售的“頭把交椅”。自今年4月“小時達”更名“淘寶閃購”，淘寶便開啟了對即時零售賽道的強攻，期間伴隨著一輪輪的激進補貼，訂單數據也水漲船高。

面對即時零售對于傳統(tǒng)電商業(yè)務的挑戰(zhàn)，今年以來，淘寶在追趕競品的過程中采取了巨額補貼策略，并取得了立竿見影的效果。但在亮眼成績單和“大廠競爭”的敘事之外，被掩蓋的是非理性補貼對以餐飲行業(yè)為代表的實體產業(yè)帶來的沖擊。

短期“繁榮”的代價：商戶承壓與生態(tài)失衡

據報道，8月7日立秋當日，美團比淘寶閃購多出約2000萬單日訂單，而在8月8日、8月9日淘寶閃購的日訂單量則超過美團，單日超越尚屬首次。此前7月末，淘寶閃購和餓了么聯(lián)合宣布，連續(xù)兩個周末日訂單超過9000萬。對于公司高層關注的項目，業(yè)務團隊必須迅速實現數據增長，這是互聯(lián)網公司的生存法則。

而在平臺巨額補貼交鋒的“夾縫之間”，商戶所面臨的現實困境愈發(fā)突出。就以本輪即時零售業(yè)務補貼力度最大、競爭最為激烈的板塊——餐飲外賣來說，來自全國各地的多位餐飲商家向新華財經反饋，他們在平臺運營中不僅“被迫參與”，甚至“無法拒絕”。

“我們是看到訂單突然暴增、價格卻變得異常，才意識到商品被加入活動了。”在銀川經營牛肉面的商戶表示，“餓了么平臺沒有事先通知，我們就被默默加入了‘爆品團’活動。低價產品直接上線，我們自己后臺都無法下架，聯(lián)系餓了么區(qū)域經理也沒有解決?！?/p>

在江蘇連云港經營炒飯的店主介紹，自己是本地第一批上線外賣平臺的商戶，至今已經營超過20年，一直以來線上線下運營穩(wěn)定。但從今年外賣平臺啟動大規(guī)模補貼活動以來，門店經營節(jié)奏被徹底打亂。他提到：“現在雖然外賣單量有所提升，但堂食客流斷崖式下滑，日收入縮水一半，因為補貼使外賣價格便宜很多，顧客更傾向選擇‘躺著下單’?！?/p>

“等補貼結束后，他們就不會來了?！钡觊L無奈地說，“我們其實更希望回到沒補貼之前的狀態(tài)，做正常的生意。”

類似遭遇在多個地區(qū)屢見不鮮。根據采訪中多位商戶所述，平臺通過系統(tǒng)設置或運營介入，不經授權便將商戶商品低價上架，且商家在后臺無法下架，只能聯(lián)系客服處理。而客服處理效率低下，常常耽誤商家止損時機。

這種“被運營”的現象，成為平臺商戶們的共同難題。在采訪中，一位輕食餐飲的線上運營直言：“表面上是選擇，實際上是半強制，不聽話就給你限流。”有商家則擔憂，如果平臺之間不斷互相比價、自動追價，最終可能讓單品利潤被壓至個位數甚至負值?！案纱嗖蛔隽恕保晃恍〕缘曛髟诓稍L中無奈地表示。

從被裹挾參與到無法退出，商家的生存空間不斷被平臺壓縮。補貼大戰(zhàn)的成本和風險，被快速向平臺生態(tài)中最弱勢的中小商戶轉移。

中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院研究員、服務經濟與互聯(lián)網發(fā)展研究室副主任黃浩指出，此類補貼行為本質是延續(xù)“燒錢換市場”的流量邏輯，通過巨額補貼來快速搶占市場份額。

“雖然短期內可能在商業(yè)數據上取得成功，但背后是對原有行業(yè)生態(tài)的破壞。巨額補貼向市場傳遞了扭曲的信號，短期內人為制造‘消費沖擊’，長期來看則會令消費者心智和行業(yè)健康受到損害?！秉S浩坦言表示。

進擊的“百億補貼”背后：阿里欲奪回失地

即時零售今年以來成為淘寶最受關注的業(yè)務板塊，6月末即外賣大戰(zhàn)啟動前夜，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云和集團CEO吳泳銘曾被曝現身餓了么工區(qū)，親自參加淘寶閃購周會。

據艾媒咨詢研究，國內傳統(tǒng)電商增速放緩進入存量競爭階段，與此同時，隨著社會消費升級，人們購物方式加速轉變，對即時物流服務的需求日益高漲。數據顯示，2017-2024年，中國即時物流用戶規(guī)模從2.93億人激增至7.99億人，呈顯著上升趨勢。

近年來，京東先后整合達達快送、京東小時達、京東到家為“京東秒送”，美團剝離并單獨設立品牌“美團閃購”，加大在即時零售領域的布局速度。今年初，京東與美團圍繞即時零售的細分領域之一外賣開啟補貼大戰(zhàn)，使得即時零售在消費者之間的滲透驟然加速。對于依托傳統(tǒng)物流體系的“阿里系”電商業(yè)務形成巨大挑戰(zhàn)。

“阿里系”2023年經歷了管理層的人事動蕩，“逍遙子”張勇離開后阿里在近兩年陸續(xù)出售了持有的銀泰、大潤發(fā)（母公司）股權，并在近期徹底關停了旗下盒馬的大型倉儲會員店，對線下大型商業(yè)實體的押注在事后來看并不成功，未能與電商業(yè)務形成合力。蔡崇信、馬云等元老回歸后迅速推進阿里零售業(yè)務轉型，將目光轉向即時零售。

4月30日，淘寶天貓旗下原即時零售業(yè)務“小時達”正式升級更名為“淘寶閃購”；5月2日，淘寶閃購在淘寶App首頁獲得一級流量入口；7月2日，淘寶宣布閃購啟動高達500億元的補貼計劃，覆蓋紅包、免單卡、“一口價”等手段，并于7月5日打響首個“沖單日”。

有專家分析，阿里的意圖明顯，通過高頻促銷重塑用戶習慣，撬動即時零售的流量結構，扳回其在本地生活領域失地已久的話語權。從戰(zhàn)略視角來看，淘寶此次閃購攻勢背后，是其在餓了么市場份額持續(xù)下滑背景下，對抗其他即時零售增長曲線的主動出擊。

“阿里是將其在傳統(tǒng)電商領域被驗證成功的模式，復制到即時零售這個新的高頻消費場景中。通過投放巨額‘逐利性補貼’，來形成資本優(yōu)勢快速搶占市場并建立規(guī)模效應，從而在未來的競爭中占據有利地位?！秉S浩認為。

平臺競爭回歸本源：公平秩序才是長遠之計

在監(jiān)管部門于7月中旬兩度出手約談之后，各大平臺于8月1日發(fā)布聯(lián)合聲明，表示將抵制無序競爭，杜絕不正當補貼，推動行業(yè)良性發(fā)展。這一“急剎車”的背后，是監(jiān)管對平臺經濟發(fā)展方向的再定位與再警醒。

有聲音指出，淘寶以12個月500億元補貼換取流量和訂單，其補貼總額達到2021年國家市場監(jiān)督管理總局對阿里巴巴作出濫用市場支配地位處罰金額（182.28億元）的2.7倍。這不僅是一次龐大的市場押注，更應引起對其合規(guī)性的深度審視。

實現平臺經濟行穩(wěn)致遠，必須堅持依法合規(guī)、公平競爭的底線。反壟斷法、反不正當競爭法早已明確禁止低于成本傾銷、排擠競爭等行為。監(jiān)管應進一步完善針對平臺補貼、流量分發(fā)與算法機制的細則，保障商戶自主經營權，防止“二選一”或“強制參與”等行為再度上演。同時，也應加強對消費者權益的保護，防止“選擇性補貼”帶來的市場歧視。

在多位專家看來，此輪補貼大戰(zhàn)背后，平臺之間實質上是在爭奪即時零售生態(tài)的主導權。淘寶以數百億補貼換取流量和訂單，本質上是平臺私利驅動下的流量博弈。一時讓利雖可刺激訂單增長，但并不具備可持續(xù)性，反而可能強化頭部平臺對商戶和數據的控制，擠壓創(chuàng)新空間與市場多樣性。

另有研究人士指出，若補貼長期維持高強度、高頻率，將使餐飲行業(yè)處于低利潤甚至賠本運營狀態(tài)，不僅影響從業(yè)者收入和產品質量，更可能引發(fā)食品安全等風險。他建議，監(jiān)管部門應依據反壟斷法第22條和第53條，及時就補貼的幅度、范圍與期限啟動合規(guī)性評估，確保中小商戶不被排擠，平臺生態(tài)實現真正意義上的公平、穩(wěn)定和可持續(xù)。

平臺經濟的未來，不應建立在對流量的單邊掠奪上，而應回歸“為人民服務、為社會創(chuàng)造價值”的初心。唯有在規(guī)則之下良性競爭，才能實現平臺、商戶、消費者之間的多贏格局。

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編輯：胡晨曦

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